Qué es el link building – Conceptos básicos

Si no tienes ni idea de link building, empieza leyendo este artículo.

¿Qué es el link building?

El link building es el ‘arte’ de conseguir que otras páginas web pongan enlaces hacia la tuya. Así de simple.

Desde sus inicios, Google ha tenido en cuenta los enlaces entre páginas como un signo de calidad y relevancia. Teóricamente, si un portal enlaza a otro es porque aporta valor a los usuarios y por ende una web con muchos enlaces desde otros portales debería ser una gran referencia.

¿Por qué es importante?

En pleno 2019 hay muchos usuarios que se preguntan si el link building todavía tiene un peso relevante en el posicionamiento web. La respuesta es sí, con matices que luego veremos, pero sí.

Algunas de las razones más evidentes:

📌 El PageRank es parte del algoritmo de Google: Y esta métrica se calcula en función de los enlaces externos de calidad que tiene una web.

Puedes ver una definición más al detalle en la Wikipedia, y comprobar cómo Google no deja de mencionar esta métrica a lo largo de su documentación oficial para webmasters (tan solo basta con hacer esta búsqueda).

Además, el propio Google nos deja claro dos cosas en esta guía oficial sobre sus algoritmos: https://www.google.com/search/howsearchworks/algorithms/:

algoritmo de google
manipular pagerank

El factor credibilidad depende en parte de los enlaces que tengamos desde fuentes/webs relevantes. E intentar manipular y mejorar el PageRank está penalizado, por lo que se puede concluir que sigue teniendo importancia (sino le daría igual que los webmasters intentaran mejorarlo).

📌 Tener enlaces externos ayuda a Google a encontrar nuestra web y nuevas URLs: Google es un crawler o rastreador que va descubriendo nuevas páginas, las procesa y las clasifica.

¿Cómo consigue llegar a tantas URLs? Gracias a los enlaces desde una página hacia otra. A pesar de que no es el único método que tiene, se podría decir que es uno de los más importantes.

De hecho, en esta documentación oficial nos indica que una de las maneras para mejorar el crawling de nuestro sitio web sería obtener enlaces desde otra página que Google ya conozca.

mejorar crawling

En relación a esto también nos encontramos con el concepto de ‘demanda de rastreo‘. Un factor que tiene relación directa con la cantidad de URLs de nuestro sitio que Google rastreará y que depende de la popularidad (links externos). Está mejor explicado en el blog oficial de Google.

Conceptos básicos

Antes de continuar es importante que conozcas algunos conceptos y palabras que se usan mucho en el mundo del link building.

Anchor text: Es el texto que contiene el enlace o hipervínculo. En este mismo artículo has podido ver varios (marcados en naranja). Al pinchar sobre este texto el usuario puede visitar otra URL distinta.

Backlink: Es una forma de llamar a los enlaces externos (enlaces que apuntan a nuestra web desde una web que no es la nuestra).

Autoridad: Es un concepto que define el grado de relevancia de una web. Normalmente se asocia con la métrica PageRank: a mayor PageRank mayor autoridad. En el “lenguaje SEO” habitual ambas palabras vendrían a significar lo mismo.

SEO Off-Site / SEO Off-Page: Es el conjunto de prácticas y acciones que se llevan a cabo fuera de la web, es decir, sin necesidad de tocar elementos propios de nuestra página (texto, código fuente, etc…). Normalmente se asocia con la obtención de enlaces externos, pero también podríamos asociar al SEO Off-Site otras acciones.

Follow: Los enlaces pueden tener un atributo rel= que sirve para indicarle a Google si debe seguir el hipervínculo o no. En caso de ser follow (o de no tener esta etiqueta, que es lo habitual), le indicamos que siga el enlace.

Nofollow: Le indicamos a Google que no siga el enlace. Además, un enlace nofollow no pasará PageRank/Autoridad ni tendrá en cuenta el anchor text. Puedes encontrar más información sobre esto aquí.

Link juice: Es una forma de decir ‘traspaso de autoridad’. Literalmente sería “jugo de links” y hace referencia a cómo fluye el PageRank/Autoridad de una web a través de sus enlaces.

Enlaces tóxicos: Backlinks que provienen de portales fraudulentos, de poca calidad o spam.

¿Qué tipo de enlaces son de calidad?

A la hora de hacer una campaña de link building es vital conocer qué tipo de enlaces son los que aportan realmente autoridad. Incluso hay backlinks que Google ignorará (desde webs spam por ejemplo) o que no pasarán autoridad (nofollow).

Actualmente es mejor conseguir pocos backlinks de alta calidad que muchos backlinks malos. ¿Pero cómo diferenciarlos? Analiza las siguientes métricas:

Temática similar a nuestra web: Si nuestro portal está atacando palabras clave de un determinado sector lo más natural es que recibamos enlaces desde portales de ese mismo sector o relacionado.

Podría decirse que conseguir enlaces desde webs de temática similar a la nuestra aumentaría nuestro factor de credibilidad. A ojos de Google, si eres futbolista y quieres posicionarte en el sector deporte/fútbol nada sería mejor que si el Real Madrid o Barcelona te mencionan y comentan que eres bueno jugando.

Por supuesto, portales generalistas que abarcan una grandísima cantidad de temáticas (como pueden ser periódicos) también podrían aportar mucho valor.

Alto volumen de tráfico y tendencia: Un indicativo claro de calidad es el volumen de tráfico que capta un portal; si una web está recibiendo tráfico orgánico es porque posiciona bien = Google la ve como un sitio que aporta valor.

Como no tenemos acceso a la cuenta de Analytics de webs que no sean la nuestra, no podemos ver el tráfico real que captan. Pero con diferentes herramientas sí que podemos sacar una estimación. Las más utilizadas son Ahrefs y Semrush, ambas de pago (Semrush tiene versión gratuita de varios días).

semrush trafico
Estimación de tráfico orgánico mensual y cantidad de keywords posicionadas con Semrush

¿Cuánto tráfico debe tener una web para considerarla buena? No hay una cifra exacta ya que dependerá de la magnitud del sector. Si es un sector pequeño la cantidad de tráfico orgánico máximo puede que no sea una cifra alta, así que fíjate también en qué palabras clave posiciona.

Otro aspecto que es importante analizar es la tendencia de ese tráfico. Con las herramientas anteriores se puede ver la estimación de cualquier web. Es importante asegurarse de que el tráfico no es descendente o tiene caídas muy bruscas, podrían significar una penalización.

tendencia trafico
Evolución en el tiempo de tráfico orgánico y cantidad de palabras clave orgánicas. Herramienta Ahrefs.

Alta autoridad: Actualmente Google no muestra de forma pública el dato de PageRank, por lo que nos resulta imposible saber la “autoridad” real de una web.

Ahora bien, hay herramientas que calculan estimaciones basándose en la cantidad de enlaces externos que tiene un dominio. Quizás la más fiable sea Ahrefs ya que en su base de datos cuenta con más de 12 trillones de backlinksdetectados.

Dicha herramienta nos ofrece dos métricas interesantes en este sentido: DR (Domain Rating) que estima la autoridad del dominio en general, y UR (URL Rating) que estima la autoridad de URLs concretas.

ur y dr

También muy popular tenemos el Link Explorer de Moz (https://moz.com/link-explorer) que nos da las famosas métricas de DA y PA (Domain Authority y Page Authority), menos precisas que las de Ahrefs pero más accesibles ya que podemos usar la herramienta gratuitamente.

Contextual y con anchor text natural: Una web nos puede enlazar desde partes que se repiten en todas las URLs, como el menú, footer o sidebars. Lo mejor es que lo haga desde un artículo o texto concreto, por un lado porque todas las palabras que rodean al link las tendrá en cuenta Google a nivel semántico (entenderá mejor el contexto) y por otro lado porque no será un enlace repetitivo.

También es importante que el anchor text describa bien el contenido al que enlaza, es decir, que sea una palabra 100% relacionada con el link. Si Google detecta que no hay relación alguna podría considerarlo spam.

Y que sea coherente con el tipo de página en el que se encuentra, por ejemplo, desde un foro o un perfil social no se suele enlazar con anchor text de palabra exacta sino con la URL. De hecho, sino hiciéramos ninguna acción de link building lo normal es que las páginas web nos enlacen de forma natural utilizando como anchor text nuestra marca o la URL.

Tan solo hay que fijarse en grandes portales a los que no les hace falta trabajar el link building y fijarse en su porcentaje de anchor text:

variacion anchor text

Prácticas a evitar

Siempre hay y habrá usuarios que quieren llegar a las primeras posiciones a través del camino más corto, rápido y barato utilizando prácticas mal vistas por Google. Durante los últimos años se han ido lanzando actualizaciones de algoritmo que entre otras cosas tienen por objetivo terminar con esas malas prácticas.

El propio Google nos indica en este artículo una serie de puntos y acciones a evitar sino queremos ser penalizados. A modo de resumen:

Intercambio excesivo de enlaces. Es decir, yo te enlazo desde mi web y tú me enlazas a la mía. Importante darse cuenta de que dice ‘excesivo’, ya que es natural que en ciertos sectores haya enlaces recíprocos (entre influencers o personas influyentes es normal mencionarse y enlazarse mutuamente).

Uso de software que genere de forma automática backlinks.

La compra de enlaces. Una recomendación polémica, ya que nadie sabe hasta qué punto Google es capaz de detectar enlaces pagados. El buscador afirma que utilizan procesos algorítmicos pero también pide a los usuarios que si conocen webs que compren enlaces se lo notifiquen a través de la siguiente URL https://www.google.com/webmasters/tools/paidlinks

La advertencia en caso de que ‘te cacen’ llega a través de Search Console y sería algo como esto:

penalizacion enlaces externos

Incluso Forbes recibió un aviso de Google para que dejara de vender links. Y no es un caso aislado, por lo que se desprende que hacen todo lo posible para limitar la compra/venta de links.

¿Hay que evitar entonces la compra de enlaces? La realidad es que comprar reseñas en medios potentes funciona bien, si te enlaza una web de muchísima autoridad y tráfico es lógico tenga un impacto positivo.

Ahora bien, es recomendable que sea lo más discreto posible. Que si un revisor manual ve el enlace no sepa diferenciar si ha sido pagado o natural. Para ello se deben evitar compras en sitios web que marcan las reseñas como ‘Post patrocinado’ (o similar), hacer compras masivas o abusar de anchor text poco naturales para este tipo de medios (keyword exacta sobre todo).

Utilizar anchor text y semántica poco naturales: Google pone varios ejemplos al respecto donde muestra que enlaces donde el anchor text esté forzado y optimizado para posicionar (poner en la firma de un foro un montón de palabras clave como anchor text) se sale de sus directrices.

Uso de enlaces repetitivos follow (footer, enlaces de publicidad…): Se indica que los backlinks conseguidos a través de footers, sidebars y otros elementos de las plantillas que se repitan en todo el sitio deberían marcarse como nofollow para que no pasen PageRank.

Dentro de este bloque también entrarían campañas publicitarias donde el banner o anuncio se visualiza en toda la web o gran parte de ella.

En definitiva, lo que Google pretende evitar es la manipulación de la autoridad obteniendo un gran volumen de backlinks desde un solo sitio web.

Muchos enlaces desde dominios que tengan la misma IP: Aunque no se indique en el documento citado anteriormente, hay que saber que una forma de manipular el PageRank muy utilizada por algunos SEOs es la creación de PBN (Private Blog Network).

Las PBNs son redes de blogs que crea el propietario de un portal con la única finalidad de poner backlinks desde ellos hacia su sitio. Para que Google no detecte que esta red es de un único usuario, cada blog debe alojarse en un servidor con IP diferente (entre otras cosas).

Por lo tanto es recomendable no conseguir excesivos backlinks de webs con la misma IP.

A la hora de la práctica no deberías preocuparte ni obsesionarte, a no ser que estés montando tu propia PBN, pues es normal que de vez en cuando veas varias webs alojadas en el mismo servidor y misma IP. Incluso es lógico que grupos editoriales o grupos de páginas de una misma empresa se enlacen entre sí y compartan IP.

Hay decenas de técnicas y estrategias para conseguir que otros portales nos enlacen, algunas de ellas muy creativas y divertidas.

Debes saber que la gran mayoría de ellas no están bien vistas por Google, ya que según sus directrices deberíamos crear un contenido de máxima calidad y dejar que de forma natural nos lleguen los enlaces.

Pero eso en la gran mayoría de los casos no funciona o es un proceso demasiado lento. Es interesante llevar a cabo una estrategia efectiva, intentando que Google lo vea como una obtención totalmente natural.

Como hay tantísimas técnicas de link building, en este artículo no vamos a abordarlas. Añadiremos aquí un enlace hacia los artículos explicativos al respecto, ya que una de las cosas por las que queremos destacar es por la explicación de estrategias.

Cómo gestionar una campaña

Independientemente de la estrategia que se lleve a cabo es importante llevar un control mínimo con dos objetivos principales:

-Poder planificar de forma correcta futuros backlinks.

-Realizar un análisis de los backlinks conseguidos hasta el momento para detectar posibles patrones no naturales.

La idea es crear un perfil de enlaces externos hacia nuestro sitio que parezca totalmente natural, y para ello debemos evitar patrones tóxicos como un uso excesivo de anchor text de palabra clave exacta o enlazar siempre a unas pocas URLs que nos interese posicionar.

La fórmula y herramientas para llevar este tipo de control son muchas, no hace falta complicarse, con Google SpreadSheet para volcar los datos y representarlos puede ser suficiente.

En el siguiente artículo se explica con detalle cómo hacerlo: Cómo estudiar nuestro perfil de backlinks y planificar nuevas campañas de link building

Con dicho estudio y un mínimo de experiencia no te hará falta nada más.

De hecho te recomiendo que no pierdas tiempo estudiando a fondo los backlinks de la competencia. Tan solo mira su perfil para detectar oportunidades y hacer una estimación del posible presupuesto a gastar.

Explico las razones de no estudiar a fondo a la competencia en el siguiente artículo: Razones para no analizar (a fondo) los backlinks de la competencia

Herramientas y plataformas

En el mercado podemos encontrar diferentes herramientas que nos facilitan muchísimo determinadas tareas de link building, y plataformas donde bloggers y medios venden reseñas.

Seguramente analicemos más adelante las herramientas más populares, pero a modo de resumen tenemos:

Herramientas:

Ahrefs: Es la herramienta por excelencia en el mundo del link building, y no solo eso sino que se ha convertido por todo lo que ha ido añadiendo en una tool útil para muchas otras áreas del SEO.

Es la mejor para analizar qué backlinks tiene cualquier web, ya que su base de datos en este sentido es la más grande del mundo.

Majestic: También nos da una gran información sobre los backlinks de cualquier web. Tiene datos interesantes como el CF y TF que sirven para estimar la credibilidad/confianza/calidad de dichos backlinks.

Moz Link Explorer: Al introducir una URL nos dirá los backlinks que tiene, así como algunos datos interesantes de estos como anchor text o spam score.

Fuseon LinkAffinity: De momento la única herramienta creada por españoles del listado. He tenido la oportunidad de probarla y me parece brutal para tener un control muy preciso de tu perfil de enlaces así como para hacer outrearch de forma sencilla y rápida.

Plataformas:

Por otro lado tenemos varias plataformas donde encontraremos cientos de sitios web que venden artículos patrocinados(publicación con un enlace hacia nuestro sitio). Sin duda es una forma rápida que conseguir backlinks.

¿Es seguro? Como ya hemos visto la compra/venta de enlaces no está permitida por Google, pero si compramos en los portales correctos (lee este artículo) será indetectable por el buscador y conseguiremos potenciar mucho nuestro sitio.

Publisuites: Una de las plataformas más conocidas, con miles de sitios webs y con un sistema de filtros bastante completo: podemos filtrar por precio, tipo de página, temática, país, idioma, etc…

PrensaRank: Nos dan la posibilidad, además de comprar enlaces únicos, de compartir el post patrocinado. De esta manera el coste total sale más barato a cambio de que en la reseña aparecerán también los enlaces de los otros usuarios.

Unancor: Plataforma muy conocida sobre todo por su faceta de compra de reseñas en grupo.

Enlazalia: Diferente de las anteriores, esta web lo que vende es la creación de enlaces gratuitos como pueden ser foros, comentarios, perfiles, blogs 2.0, etc… Si no disponemos de tiempo para crearlos nosotros mismos, Enlazalia es una muy buena opción.

¿Este tipo de enlaces funcionan? La respuesta es sí, lo veremos con mayor profundidad en un artículo.

¿Quieres conocer nuevas estrategias de link building?

Casos prácticos, listado de blogs y artículos que hablan sobre ello, documentación oficial de Google, experimentos, aportes de miembros de la comunidad ¡y mucho más!